Как мы это сделали?
Требовалось настроить рекламу по следующим направлениям:
Были запущены следующие виды РК:
Несмотря на детальную проработку РК, а также оптимизацию рекламы в первые недели после запуска, в начале второго месяца работ стало очевидно, что реклама не дает нужного количества заявок, а текущие показатели далеки от запланированных.
Чтобы улучшить результаты по рекламе и ускорить выход на запланированные KPI, мы провели промежуточный аудит настроенных рекламных кампаний, который выявил следующие проблемы:
В проекте Roistat учитывались не все заявки по рекламе: часть сделок пропадала из статистики спустя некоторое время после их появления из-за неверного выставления статусов;
Были протестированы не все стратегии показа объявлений: выбранные ранее настройки РК сужали охват и не давали достаточное количество переходов по рекламе;
Кликабельность объявлений можно было улучшить: текущие креативы и УТП требовали доработки, в рекламе не использовались видео-ролики.
В первую очередь, было решено переработать все текущие РК: переписать заголовки и тексты, убрать неэффективные варианты УТП и добавить новые. Объявления стали выглядеть более кликабельно, появилась дополнительная конкретика в УТП: было добавлено больше вариантов акций и спецпредложений с уникальными промокодами. Для повышения охвата в объявления были добавлены видео-ролики.
Также, вместе с заказчиком мы разобрали причины, из–за которых в проекте Roistat пропадали сделки. Был пересмотрен алгоритм выставления статусов заявкам. Информация была передана менеджерам заказчика, которые занимались обработкой заявок.
Была проанализирована статистика в Яндекс.Метрике, что позволило составить детальный портрет целевой платежеспособной аудитории. На основе полученной информации, в РК были добавлены корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам, целевым сегментам, а также показам в саджесте и эксклюзивном размещении. Это позволило отсеять нецелевых пользователей и перераспределить рекламный бюджет на максимально платежеспособную аудиторию.
Проработке УТП было уделено особое внимание. Для каждого направления сайта было составлено свое уникальное торговое предложение с использованием промокода на скидку. Акции были разработаны заказчиком, согласованы с нами и оперативно внедрены в тексты объявлений. Благодаря выгодным условиям и дедлайнам в описании акций нам удалось значительно повысить конверсию в заявки и общее число лидов.
Одним из ключевых факторов успешного выполнения поставленных KPI стала проработка рекламных объявлений: периодическое проведение А/Б тестов различных вариантов УТП и креативов, а также добавление в РК видео-роликов для повышения охвата в РСЯ. В тандеме с заказчиком мы проверяли гипотезы, связанные с УТП, пытаясь выявить акции, которые привлекают больше всего заявок. В течение нескольких месяцев для каждого направления парка развлечений разрабатывались уникальные спецпредложения, которые мы последовательно добавляли в рекламу для теста.
Самыми эффективными оказались следующие акции:
Для каждой акции был указан дедлайн - конкретная дата ее окончания. Было замечено, что по мере приближения к дедлайну число заявок росло, особенно это было заметно в последние 1-2 дня перед окончанием действия акции.
Детальный анализ статистики в проекте Roistat показал, что самыми эффективными РК являются кампании на Поиске, настроенные по брендовым ключам, общим ключам по парку развлечений и дням рождения. Чтобы масштабировать текущий результат, мы перевели самые эффективные РК на Поиске на ручное управление ставками с прицелом на 100% охват по выставленным ставкам. Таким образом, нам удалось значительно повысить охват и привлечь на сайт больше целевых заявок. В дальнейшем, чтобы закрепить результат и свои позиции на Поиске, мы дополнительно подключили биддер от Roistat. Биддер показал хорошую эффективность и позволил быстрее выйти на желаемые KPI. Неэффективные РК оперативно переводились на стратегию “Оптимизация конверсий” с включенной оплатой за лиды, что помогло эффективно перераспределить рекламный бюджет в пользу тех РК и ключевых слов, которые приносили больше всего заявок и продаж.
Результаты
CPL снизился на 62%
Конверсия в заявки выросла на 1.7%
Число заявок выросло на 429%
Число продаж выросло на 133%
ROI увеличился на 24%
В результате работ за 4 месяца были достигнуты следующие показатели:
Все цели, стоявшие перед нами в начале работ, были полностью достигнуты. Реклама вышла на окупаемость.